Aus den Geschichtsbüchern von Apple und wie Apple aus der Krise zur Cashcow aufstieg.

Die Apple Inc. ist ein Unternehmen mit Hauptsitz in Cupertino, Kalifornien (USA), welches Computer und Unterhaltungselektronik sowie Betriebssysteme und Anwendungssoftware herstellt. Apple gehörte in den 1970er Jahren zu den ersten Herstellern von Personal Computern und trug zu ihrer Verbreitung bei. Bei der kommerziellen Einführung der grafischen Benutzeroberfläche und der Maus in den 1980er Jahren nahm Apple eine Vorreiterrolle ein. Mit dem Erscheinen des iPods 2001, des iPhones 2007 und des iPads 2010 weitete Apple sein Geschäft sukzessive auf andere Produktbereiche aus.

Laut der Marktforschungsgruppe Millward Brown ist die Marke Apple mit einem Wert von rund 147,9 Milliarden US-Dollar nach Google und vor IBM die zweitwertvollste Marke der Welt und belegte im Jahr 2013 den Spitzenplatz dieses Rankings. Der Wert der Marke Apple sank im Jahr 2013 um 20 Prozent. Gemessen an der Marktkapitalisierung ist Apple laut der Liste Financial Times Global 500 (erstmals im September 2011) seit Frühjahr 2012 das wertvollste Unternehmen der Welt.

1976-1980: Gründung und erste Erfolge

Das Unternehmen Apple wurde am 1. April 1976 von Steve Jobs, Steve Wozniak und Ronald Wayne mit einem Startkapital in Höhe von 1‘300 US-Dollar gegründet. Der Mitbegründer Wayne verliess Apple bereits elf Tage später. Seine Anteile an der Firma verkaufte er dabei für insgesamt 2‘300 US-Dollar.

Das Konzept und die Entwürfe für den Apple I, einen der ersten Personal Computer, entstanden unter Federführung von Steve Wozniak noch im Gründungsjahr in Los Altos im bekannten Silicon Valley. Die anschliessend mit Hilfe von Steve Jobs in einer Garage montierten Baugruppen des Gerätes wurden ab Juli 1976 bei der Computerkette Byte Shop unter dem Motto Byte into an Apple für einen Verkaufspreis von 666,66 US-Dollar in geringen Stückzahlen von etwa 200 Exemplaren veräussert. Zur Entwicklung und Vermarktung des geplanten Nachfolgemodells mit dem Namen Apple II waren weitere über die Verkaufserlöse des Apple I hinausgehende Investitionen notwendig. Diese machten 1977 die Umwandlung von Apple in eine Kapitalgesellschaft notwendig, wobei die erste grössere Investition von Mike Markkula getätigt wurde. Mit seinen eingebrachten 250‘000 US-Dollar hielt er fortan 26 Prozent der Firmenanteile. Der im Juni 1977 der Öffentlichkeit vorgestellte kommandozeilenorientierte Apple II entwickelte sich rasch zu einem Verkaufsschlager und gilt als einer der erfolgreichsten Personal Computer seiner Zeit.

1981-1984: Xerox PARC, Lisa und Macintosh

Das LISA OS, eines der ersten Fenstersysteme. Beflügelt vom grossen Erfolg des Apple II begann man bereits im Herbst 1979 mit der Arbeit an einem neuen zukunftsweisenden Projekt. Unter dem Codenamen „Macintosh“ wurde die Entwicklung eines intuitiv zu bedienenden Computers für breite Bevölkerungsschichten ins Auge gefasst. Der verantwortliche Jef Raskin drängte dabei insbesondere auf die Einbindung einer kurz zuvor durch Xerox vorgestellten grafischen Benutzeroberfläche (engl. graphical user interface, GUI).

Diese verfügte bereits über das grundlegende Konzept (WIMP-Paradigma) heutiger GUIs mit Fenstern, anklickbaren Icons und einer Menüführung zur Bedienung via Computermaus nebst Mauszeiger. Damit sollte im Sinne von Apples Projektziel einer einfachen Bedienbarkeit die bei Computern vorherrschende und Spezialwissen voraussetzende kommandozeilenorientierte Oberfläche abgelöst werden. Raskin veranlasste daraufhin Steve Jobs im November 1979, das Forschungszentrum Xerox PARC (Palo Alto Research Center) aufzusuchen, um sich selbst ein Bild machen zu können. Jobs war vom GUI (Graphical User Interface) des Xerox Alto beeindruckt und entsendete wenige Wochen später weitere Apple-Entwickler zum Begutachten der Technologie. Xerox erhielt im Gegenzug die Gelegenheit, vor Apples Börsengang 100‘000 Aktien im Wert von damals einer Million US-Dollar zu erwerben.

Ebenso wie dem 1981 vorgestellten Xerox Star mit seinem GUI war auch Apple mit dem 10‘000 US-Dollar teuren Apple Lisa zwei Jahre später kein kommerzieller Erfolg beschieden, obwohl dem GUI von Apple bereits einige Verbesserungen wie überlappende Fenster, ausklappbare Menüs, Verschieben von Icons und Dateien (Drag & Drop) und der Papierkorb hinzugefügt worden waren. Erst 1984 gelang es dem wesentlich preisgünstigeren und in grossen Stückzahlen verkauftem Apple Macintosh, die grafische Benutzeroberfläche auf dem entstehenden PC-Massenmarkt zu etablieren.

1985 – 1996: die Sculley-Ära

Bereits im Herbst 1982 war Apple auf der Suche nach einem Firmenchef, als Mike Markkula das Amt abgeben wollte. Die Wahl fiel im Frühjahr 1983 auf John Sculley, der zuvor für zwei erfolgreiche Werbekampagnen von PepsiCo verantwortlich gewesen war und als Marketing-Genie galt. Sculley und Jobs waren zunächst voneinander begeistert: So erklärte Jobs im Mai 1984, Sculleys Arbeitsbeginn bei Apple gehöre zu den schönsten Tagen seiner Karriere. Sculley erklärte daraufhin, Apple habe „nur eine Führungsfigur – Steve und mich.“ Kurze Zeit später kam es jedoch zu immer häufigeren Konflikten zwischen beiden, die im Mai 1985 in einem Putschversuch von Jobs mündeten. Nachdem dieser gescheitert war, wurde Jobs zunächst von seinen Aufgaben als Leiter der Macintosh-Abteilung entbunden und verliess Apple im September 1985, um den Computerhersteller NeXT zu gründen.

Nachdem die anfängliche Euphorie abgeflaut war, verkaufte der Macintosh sich nur schleppend, da die Hardware zu leistungsschwach war. Dies änderte sich ab etwa 1986 mit der Vorstellung neuer Modelle wie dem Macintosh Plus. Eine hohe Verbreitung fand die Macintosh-Produktreihe im Desktop-Publishing-Markt, der infolge der WYSIWYG-Fähigkeiten des Macintosh sowie dank Software verschiedener Drittanbieter wie PageMaker und QuarkXPress entstand.

Im Jahr 1987 begann eine Gruppe unter der Leitung von Steve Sakoman, an drahtlosen Netzwerken und Handschrifterkennung zu arbeiten. Das Projekt mit dem Codenamen „Newton“ fand die Unterstützung von Sculley, der dafür die Bezeichnung Personal Digital Assistant prägte, und es im Frühjahr 1992 auf der Consumer Electronics Show vorstellte. Das Projekt verzögerte sich jedoch noch mehrfach. Als das erste Gerät, das Newton MessagePad, im Spätsommer 1993 schliesslich erschien, war die Handschrifterkennung unausgereift und führte zu Spott bis hin zu einer Parodie in der Fernsehserie Die Simpsons.

Da das Macintosh-Betriebssystem in den 1980er Jahren den Wettbewerbern deutlich voraus war, erzielten die Geräte damals Gewinnmargen von teils über 50 %. Mit dem Erscheinen von Microsoft Windows 3.0 im Mai 1990 kam Apple jedoch unter Druck und stellte im Oktober 1990 mit dem Macintosh LC und dem Macintosh Classic zwei deutlich billigere Macintosh-Modelle vor. Dies führte vorübergehend zu höheren Marktanteilen, gleichzeitig sanken Apples Gewinne jedoch deutlich. Da derweil die Kosten für verschiedene Forschungsprojekte deutlich stiegen – alleine das Newton-Projekt erzeugte Entwicklungskosten in Höhe von 100 Mio. US-Dollar – fuhr Apple 1993 erstmals seit mehreren Jahren einen Quartalsverlust ein. Im Juni 1993 musste Sculley schliesslich den Posten als CEO räumen und wurde von Michael Spindler abgelöst.

Unter Spindler begann Apple 1994, das eigene Betriebssystem Mac OS an andere Hardwarehersteller zu lizenzieren, um so stärker in Konkurrenz mit Microsoft zu treten. Zunächst traten dem Lizenzprogramm nur kleinere Firmen wie Power Computing bei, erst 1996 mit Motorola auch ein grösserer Hersteller. Die erhofften Marktanteil-Zugewinne traten langfristig jedoch nicht ein, stattdessen hatte sich das konkurrierende Betriebssystem Microsoft Windows weitgehend durchgesetzt. Apple hatte nur noch in den Bereichen Bildung, Web- und Desktop-Publishing grössere Bedeutung.

In Spindlers Amtszeit fiel der erfolgreiche Umstieg von Motorolas 68k- auf PowerPC-Prozessoren, allerdings auch eine Reihe von technischen Problemen und Managementfehlern, die Anfang 1996 zu seiner Ablösung durch Gil Amelio und zu einer Abschreibung in Höhe von 740 Mio. US-Dollar führten. Apple stand zu diesem Zeitpunkt kurz vor der Zahlungsunfähigkeit oder einer Übernahme durch Oracle, Sun, IBM oder Hewlett-Packard.

1997 – 2000: der Weg aus der Krise

Ein dringliches Problem war dabei, dass Apples Betriebssystem als veraltet galt und wesentliche Fähigkeiten wie präemptives Multitasking oder geschützter Arbeitsspeicher fehlten, sodass Probleme in einem einzigen Programm das gesamte Betriebssystem zum Absturz bringen konnten. Nachdem eigene Projekte wie Taligent oder Copland gescheitert waren, sah sich Apple gezwungen, ausserhalb der Firma Ausschau nach einem Nachfolger für das eigene Betriebssystem zu halten. Apple verhandelte daher über den Kauf des Unternehmens Be Incorporated, um deren Betriebssystem BeOS zu nutzen. Die Übernahme scheiterte im November 1996 an den als überhöht empfundenen Forderungen des Chefs von Be, Jean-Louis Gassée. Stattdessen übernahm Apple im Dezember 1996 überraschend das Unternehmen NeXT des Apple-Gründers Steve Jobs für etwa 400 Mio. US-Dollar. Dessen Betriebssystem NeXTStep sollte die Grundlage für eine neue Generation der Apple-Betriebssysteme werden, bekannt als Mac OS X.

Mit der Übernahme von NeXT zog bei Apple eine neue Unternehmenskultur ein. Im Sommer 1997 wurde Gil Amelio entlassen und das Board of Directors fast vollständig ausgetauscht. Ein neuer CEO wurde zunächst nicht ernannt. Steve Jobs, der bis dahin eine rein informelle Beraterfunktion innegehabt hatte, wurde Mitglied des Boards, wollte jedoch keine Führungsposition bei Apple übernehmen. Während die Firma nach einem Nachfolger für Amelio suchte, wurde er zunächst Interims-CEO und übernahm die Position zweieinhalb Jahre später schliesslich dauerhaft. Auch zahlreiche weitere Schlüsselpositionen im Unternehmen wurden mit NeXT-Mitarbeitern besetzt. So wurde Avie Tevanian für die Softwareentwicklung zuständig, während Jon Rubinstein die Hardwareentwicklung übernahm.

Jobs beendete die Lizenzierung des Betriebssystems an andere Hersteller, strich viele laufende Forschungs- und Entwicklungsprojekte und stellte mehrere Produktlinien ein, darunter den Newton, sowie sämtliche Macintosh-Performa-Modelle. Die neue Strategie sah nur noch vier Produkte vor: Für Heimanwender waren dies das iBook für den mobilen und der iMac für den stationären Einsatz; an professionelle Anwender richteten sich die leistungsstärkeren Modelle PowerBook und Power Mac.

Der Deal mit Microsoft

Ein weiteres wichtiges Element der Firmenrettung war ein Abkommen mit dem Erzrivalen Microsoft, das im August 1997 auf der Macworld Expo präsentiert wurde. Dabei investierte Microsoft 150 Mio. US-Dollar in Apple in Form von stimmrechtslosen Aktien. Beide Firmen vereinbarten eine Kreuzlizenzierung ihrer Patente sowie eine enge Zusammenarbeit bei der Java-Entwicklung. Ausserdem würde Apple den Internet Explorer zum neuen Standard-Webbrowser des Macintosh-Betriebssystems machen und Microsoft verpflichtete sich, fünf Jahre lang für den Macintosh ebensoviele neue Versionen von Microsoft Office zu veröffentlichen wie für Windows. Ein fehlendes Microsoft Office auf dem Macintosh wurde damals als grosse Gefahr für Apple angesehen.

Mac OS X

Im Sommer 1997 erschien Mac OS 8. Während ein Teil der Firma noch an zukünftigen Versionen des klassischen Mac-Betriebssystems arbeitete, entwickelte eine andere Gruppe dessen Nachfolger Mac OS X. Dieser basiert auf dem Betriebssystem Darwin, das Teile des unixoiden Betriebssystems FreeBSD mit dem Mach-Kernel von NeXTStep verknüpft. Es verfügt zudem über zwei Programmierschnittstellen (APIs): die aus NeXTStep weiterentwickelte Cocoa-API sowie die bereits ab Mac OS 8 verfügbare Carbon-API, die Entwicklern von bestehender Mac-OS-Software die Portierung auf Mac OS X erleichtern sollte. Neu war zudem die grafische Benutzeroberfläche „Aqua“, die Elemente von NeXTStep (etwa das Dock) und dem klassischen Mac OS kombinierte. Mac OS X erschien im Jahr 2000.

2001 – 2006: iPod und Intel-Macs

Seit 1998 schrieb Apple wieder schwarze Zahlen, die Wende war geschafft. Bald darauf präsentierte Apple eine neue Strategie: Der Mac sollte das Zentrum des digitalen Lebens (engl. digital hub) werden. Im Oktober 1999 erschien das Programm iMovie, das Nutzern ermöglichen sollte, digitale Camcorder – welche gerade zu einem Massenmarkt wurden – an den Mac anzuschliessen und aus den Aufnahmen Filme zu produzieren. In den Folgejahren stellte Apple mit iTunes und iPhoto Programme zur Musik- und Fotoverwaltung vor und fasste diese im iLife-Programmpaket zusammen. Im Oktober 2001 stellte Apple den MP3-Player iPod vor, der zunächst nur für Macs verfügbar war. In den nächsten Jahren führte Apple den iTunes Music Store zum Kaufen von Musik ein. Nachdem dieser – ebenso wie der iPod – auch für Windows-Computer bereitgestellt wurde, etablierten beide sich als Marktführer.

Ebenfalls im Jahr 2001 begann Apple mit dem Aufbau einer eigenen Einzelhandelspräsenz. Die von Ron Johnson entwickelten Geschäfte verkaufen der Digital-Hub-Strategie entsprechend auch Peripheriegeräte anderer Hersteller, etwa Digitalkameras oder PDAs, und erlauben Besuchern, die angebotenen Geräte auszuprobieren.

Am 6. Juni 2005 kündigte Apple an, in der Macintosh-Produktlinie zukünftig Intel-Prozessoren statt der von IBM und Freescale gefertigten PowerPC-Prozessoren einzusetzen. Im Januar 2006 führte Apple das MacBook Pro als Nachfolger des PowerBook sowie einen neuen iMac ein. In den nächsten Monaten kamen ein neuer Mac mini und der iBook-Nachfolger MacBook auf den Markt. Mit der Einführung des Mac Pro als Nachfolger des Power Mac am 7. August 2006 wurde der Umstieg auf Intel-Prozessoren abgeschlossen.

Seit 2007: iPhone und iPad

 Am 9. Januar 2007 stellte Apple im Rahmen der Macworld San Francisco das Apple TV und das iPhone vor. Steve Jobs erklärte, dass Apple zusätzlich zum iPod nun zwei weitere Produktkategorien abseits des traditionellen Computer-Geschäfts habe. Um dies widerzuspiegeln, wurde das Unternehmen von Apple Computer, Inc. in Apple Inc. umbenannt.

Das iPhone-Betriebssystem iOS wird seit September 2007 auch im iPod touch verwendet. Mit der Vorstellung des Tablet-Computers iPad im Januar 2010 erweiterte Apple seine iOS-Produktlinie erneut. Zusammen mit Geräten, die das konkurrierende Betriebssystem Android benutzen, dominieren Apples iOS-Geräte seitdem die Märkte für Smartphones und Tablets. Durch das rapide Wachstum beider Märkte wuchs Apple in dieser Zeit sehr stark und gehört inzwischen zu den finanziell erfolgreichsten Firmen der Welt.

Im Geschäftsjahr 2013 machten iOS-basierte Produkte fast drei Viertel des Umsatzes aus.

Entstehung des Namens Apple

Der Name „Apple Computer“ war die Idee von Steve Jobs, als sie das Unternehmen gründeten, doch Steve Wozniak war mit dem Namen nicht einverstanden. Jedoch hatten sie sich eine Frist von fünf Monaten für die Gründung ihres Unternehmens gegeben, und da ihnen kein anderer Name einfiel, meldete Jobs das Unternehmen als „Apple Computer“ an. Von Steve Jobs selbst gibt es dazu folgende Zitate:

„Damals war ich tatsächlich noch Frutarier, ass nur Obst. Mittlerweile bin ich, wie jeder andere auch, ein Abfalleimer. Wir waren damals mit der Anmeldung unseres Unternehmensnamens drei Monate im Verzug, und ich drohte, das Unternehmen ‚Apple Computer‘ zu nennen, falls bis fünf Uhr niemandem ein interessanterer Name einfällt. Ich hoffte, so die Kreativität anzuheizen. Aber der Name blieb. Und deshalb heissen wir heute ‚Apple‘.“ – Steve Jobs

„Ich praktizierte mal wieder eine meiner Obstdiäten. Ich war gerade von der Apfelplantage zurückgekehrt. Der Name klang freundlich, schwungvoll und nicht einschüchternd. Apple nahm dem Begriff Computer die Schärfe. Zudem würden wir künftig vor Atari im Telefonbuch stehen.“ – Steve Jobs

Steve Wozniak liefert in seiner Autobiografie iWoz eine andere Erklärung:

„Ein paar Wochen später fiel uns dann ein Name für die Partnerschaft ein. Wir fuhren gerade über den Highway 85 vom Flughafen in die Stadt. Steve war von einem Besuch in Oregon zurückgekommen, von einem Ort, den er ‚apple orchard‘ nannte, also Apfelgarten. Es war eigentlich so eine Art Kommune. Steve schlug den Namen vor: Apple Computer.“ – Steve Wozniak

Apples Verkauf des iPods und der Betrieb des iTunes Stores sorgte für gerichtliche Auseinandersetzungen mit dem Beatles-Label „Apple“. Die beiden Unternehmen hatten eine Vereinbarung unterschrieben, wonach sich Apple Computer nicht in der Musikindustrie betätigen würde. Durch diese Vereinbarung konnte Apple damals einen Prozess um den Namen vermeiden. Das Musiklabel sah diese Vereinbarung gebrochen und hatte gegen Apple Computer geklagt. Das zuständige Gericht entschied zugunsten von Apple Computer, da deren Apfellogo in erster Linie mit dem Computer-System verbunden werde und nicht mit Musik. „Apple Records“ kündigte bereits an, dass man gegen dieses Urteil Berufung einlegen wolle. 1999 verlor Apple Computer hingegen einen Prozess gegen das Plattenunternehmen „Apple Records“ der Beatles und musste 26 Mio. US-Dollar Strafe wegen Bruch eines Vertrages von 1981 zahlen, in dem festgelegt wurde, dass von Apple Computer keine Musikprodukte auf den Markt kommen dürfen, die in Zusammenhang mit dem kreativen Aspekt von Musik stehen.

Im Februar 2007 übernahm Apple die Rechte am Namen „Apple“ und den Apfel-Logos von Apple Records, das diese Warenzeichen zukünftig von Apple lizenziert. Die Apple Inc. ist dem Vergleich zufolge Eigentümerin aller Markenrechte, die mit dem Namen „Apple“ zu tun haben, und wird bestimmte Rechte an das Beatles-Unternehmen lizenzieren. Finanzielle Details wurden nicht genannt. Bereits im Zuge der Präsentation von Apples markenrechtlich ebenfalls umstrittenen iPhone auf der Macworld Conference & Expo 2007 zeichnete sich ab, dass mit Apple Records zumindest Verhandlungen geführt wurden, da in Verbindung mit dem Mobiltelefon das Schallplattencover Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band der Beatles dargestellt wurde, deren Musik bislang nicht über den wettbewerbsrechtlich umstrittenen iTunes Store zu beziehen gewesen war. Spekulationen, dass am 4. Februar 2007 im Rahmen der Super Bowl eine dem legendären Macintosh-Werbefilm von 1984 vergleichbare Ausstrahlung geplant würde, konnten sich dagegen nicht bestätigen. Dem Präsidenten der Apple Corps Ltd. Neil Aspinall zufolge sollten alle 13 Alben der Beatles, die 1987 auf CD veröffentlicht wurden, zum gleichen Zeitpunkt bei allen Internet-Diensten heruntergeladen werden können. Damit ist die Kompilation aus dem Jahr 1969 von Hey Jude weiterhin nur als Vinyl-Version verfügbar. Seit Ende 2010 ist dieser Service verfügbar.

Quellen: teilweise von Apple & Wikipedia